Tony’s Chocolonely hat es sich zur Aufgabe gemacht, 100 % sklavenfreie Schokolade zur Norm zu machen. Ihre Tafeln haben eine starke Botschaft, ein provokantes Design und vertreten kompromisslose ethische Grundsätze. Doch in einer Kategorie, in der sich die Produkte kaum voneinander unterscheiden, sahen wir die Chance, die Schokolade – das eigentliche Produkt – zu einem ikonischen, begehrenswerten visuellen Element zu machen.

Unser Auftrag lautete, die geschmackliche Attraktivität zu steigern. Eine der größten Herausforderungen für Tony’s bestand darin, dass die Schokolade selbst selten gezeigt wurde, was dazu führte, dass die Verbraucher ihren reichhaltigen, köstlichen Geschmack nicht voll und ganz schätzen konnten.

Das Unternehmen bat uns, eine Culinary Identity auf unverwechselbare und konsistente Weise zu definieren, um die Tafeln an allen Kontaktpunkten zu präsentieren – eine neue Bildsprache, die zu ihrem Ziel passte und die Menschen dazu brachte, sich in die Schokolade zu verlieben, noch bevor sie einen Bissen davon probieren.

Wir begannen mit der Frage: Was macht Tony’s Schokolade so besonders?

Die Antwort lag buchstäblich in unseren Händen – die Schokoladenstücke. Nicht nur in der Größe, sondern auch in der Bedeutung. Die ungleichmäßigen Stücke symbolisieren die Ungleichheit, gegen die Tony’s kämpft. Es ist ein bewusstes Design, das in jede Tafel eine Geschichte eingebettet hat. Wir haben etwas schönes über das Verbraucherverhalten entdeckt: Wenn jemand eine Tafel öffnet, brechen sie instinktiv zuerst die beiden Endstücke ab. Diese Erkenntnis löste eine Idee aus – was wäre, wenn diese beiden Stücke zur visuellen Verkörperung würden, wofür Tony’s steht?

Wir haben ihm einen Namen gegeben: Neil. Inspiriert von Neil Armstrong steht er für Pionierleistungen, Wirkung und den Mut, Spuren zu hinterlassen. Neil ist nicht nur ein Stück Schokolade – er ist ein Mittel, um Geschichten zu erzählen. Seine gebrochenen, unebenen Kanten zeugen von Textur und Inklusion. Sein Profil ist unverwechselbar. Seine Präsenz weckt das Verlangen.

Neil wurde zum Kern von Tonys Culinary Identity – ein visuelles System, das die Schokolade auch ohne Logo sofort erkennbar macht.

Um diese Identität zum Leben zu bringen, haben wir umfassende visuelle Richtlinien erstellt:

• Neil muss immer gebrochen sein, niemals geschnitten. Er ist geneigt, niemals flach. Umgeben von Krümeln und Einlagerungen, die von echtem Geschmack und echter Textur zeugen.
• Der Goldene Schnitt: Zwei Drittel der Tafel sind eingewickelt, ein Drittel ist unverpackt. Dies hebt sowohl die ikonische Verpackung als auch die darunterliegende Schokolade hervor – mit ihrem geprägten Namen und ihrer charakteristischen Grobkörnigkeit.
• 66°-Neigung: Jedes Bild der Tafel ist in einem bestimmten Winkel ausbalanciert, der sich aus Tonys eigenen Designvorgaben ableitet.
• Hintergründe mit Papierstruktur: Jede Aufnahme ruht auf echtem Papier, was ihr eine haptische Qualität verleiht.
• Farbabstimmung: Die Hintergründe passen sich der Farbe der Verpackung an – oder sind standardmäßig in Tonys charakteristischem Rot gehalten, wenn mehrere Tafeln gezeigt werden.
• Zutaten-Einlagen: Ganze, zerbröckelte und stückige Zutaten werden verwendet, um den Geschmack anzuregen und die Appetitwirkung zu verstärken.

Wir haben dies auf das gesamte Sortiment ausgeweitet – von „Milk Caramel Sea Salt“ über „Dark Almond Sea Salt“ bis hin zur US-amerikanischen „Everything Bar“ – und dabei für Konsistenz gesorgt, ohne dabei die Kreativität zu vernachlässigen. Es ging nicht nur darum, die Schokolade optisch ansprechend zu gestalten. Es ging darum, eine visuelle Welt zu schaffen, die sich ebenso bewusst und kraftvoll anfühlt wie Tonys Mission. Jetzt erzählt jedes Bild eine Geschichte. Jede Tafel ist ein Gespräch. Und jeder Biss beginnt mit Neil.